Nachhaltige Kommunikation vs. nachhaltige Labels
Was ist das eigentlich? Nachhaltige Kommunikation? In diesem Artikel meinen wir mit nachhaltiger Kommunikation, die Art von Kommunikation, die nachhaltige Unternehmen nutzen sollten, um ihre Marke und Produkte erfolgreich an die definierten Zielgruppen zu kommunizieren. Es geht hierbei nicht um die vermeintlich nachhaltige PR von nicht-nachhaltigen Konsumgütern. Allgemein auch als Greenwashing bekannt. Sich einen grünen Anstrich geben wird nie dauerhaft effektiv sein und demnach auch nicht die folgenden 4 Musts nachhaltiger Kommunikation erfüllen.
Seid ehrlich, seid echt, seid ihr selber!
Authentizität im Sinne von Echtheit und Ehrlichkeit sind Key. Nachhaltige Unternehmen müssen in Sachen Kommunikation Niemandem etwas vormachen. Zeigt was ihr habt, was ihr könnt und was eben noch nicht. Kunden, Medien und Meinungsbildner:innen werden es danken. Stichwort: Fehlerkultur! Gerade im Nachhaltigkeitsbereich ist es wichtig Fehler und Schwachpunkte einzugestehen und offen zu kommunizieren. Seien wir ehrlich: Welches Unternehmen, das Konsumgüter verkauft, ist schon 100% nachhaltig? Genau, keines. Fehler einzugestehen und öffentlich zugeben zu können, dass man noch lange nicht dort ist, wo man gerne wäre, ist ehrlich und authentisch. Es schafft Glaubwürdigkeit. Nachhaltigkeit ist nichts Statisches, es ist und bleibt ein Weg. Das gibt auch der Denim Spezialist Dawn in Interviews immer wieder offen zu. Erst kürzlich im Mode-Fachpressemedium The Spin Off. Auf die Frage der Redakteurin, warum wir behaupten können, dass Dawn wirklich nachhaltig ist, antwortete Co-Founder Marian van Rappard: „We cannot. Sustainability is a journey, a long and sometimes steep climb.“
Transparenz heißt…
Neben all der Authentizität und Ehrlichkeit gegenüber Kunden, Medien und Meinungsbildner:innen ist es außerdem wichtig erreichte Meilensteine in Sachen Nachhaltigkeit zu kommunizieren. Denn: Nachhaltigkeitskommunikation und Nachhaltigkeitsleistung müssen zusammenpassen. Das heißt ganz klar: Worten müssen Taten folgen. Welche Ziele hat das Unternehmen in Sachen Nachhaltigkeit? Welche Meilensteine sollen erreicht werden und bis wann? Welche Erfolge gab es bis hier? Und woran wird aktuell gearbeitet? Nachhaltig interessierte Stakeholder:innen lechzen geradezu nach relevanten Inhalten und Backgroundinfos aus dem Unternehmen. Wirtschaftspresse, Fachpressemedien und auch die eigenen Social Media Kanäle eignen sich ganz wunderbar, um Fachkompetenz zu zeigen und zudem verständliches Beweismaterial für die eigenen Bemühungen zu liefern. Nachhaltigkeit darf dabei unbedingt mit Zahlen und Fakten messbar gemacht werden. Ein Beispiel: die klima- und ressourcenpositive Heimtextilmarke Kushel verspricht der Natur mehr Ressourcen zurückzugeben als für die Herstellung der Produkte benötigt werden. Um sich selbst zu überprüfen, errechnete das Hamburger Start-up zusammen mit dem unabhängigen Experten „Klimapatenschaft“ die Einsparung von CO2-Emissionen und Trinkwasser bei der Produktion ihrer Handtücher und kam dabei auf enorme 90% an Trinkwasser und 50% an CO2-Emissionen gegenüber einem „normalen“ Handtuch. Zahlen, die überzeugen. Ein weiteres Beispiel: die Fair Fashion Brand JAN `N JUNE arbeitet in ihre Hangtags QR-Codes ein, die beim Scannen Auskunft über Inhaltstoffe, Produktionsschritte und Zertifizierungen eines Produkts geben, sodass Kunden die Herkunft ihres Kleidungsstücks nachvollziehen können. Das alles schafft Transparenz, Aufklärung und Vertrauen: Grundpfeiler nachhaltiger Kommunikation. Und dabei gibt es noch so viel mehr zu erzählen. In ganzheitlich nachhaltigen Unternehmen liegen zahlreiche Geschichten, die von PR-Agenturen nur noch richtig erzählt werden müssen.
Better be prepared!
Nachhaltigkeit ist zu einem Buzzword geworden, dass in den letzten Jahren sehr überstrapaziert wurde. Aktuell ist gefühlt alles nachhaltig – oder wird zumindest so angepriesen. Die Folge: Nachhaltigkeit verwässert und verliert dadurch an Glaubwürdigkeit. Dementsprechend werden Nachhaltigkeitsversprechen, vor allem von deutschen Kunden und Medien, aktuell oft kritisch hinterfragt. Das verstärkt sich noch, wenn die zwei o.g. Punkte in der Kommunikation nicht konsequent erfüllt sind. Der sogenannte Whataboutism ist in Bezug auf Nachhaltigkeitsvorhaben in den letzten Monaten zu neuem Ruhm gelangt. Was heißt das für die PR? You better be prepared! Nachhaltige Unternehmen haben die Antworten auf mögliche Fragen von Kunden und Medien am besten schon in der Schublade liegen, bevor sie die nächste Pressemitteilung verschicken. PR-Agenturen müssen sicherstellen, dass auch sie die Antworten auf diese Fragen kennen und dazu noch rechtzeitig beraten können, bevor sie später in die Bredouille kommen. Eine Idee: schon im Akquiseverfahren einen Nachhaltigkeits-Q&A zusammen erstellen, der alle Bereiche der Nachhaltigkeit im Unternehmen abklopft.
Ganzheitliche Nachhaltigkeit
Alle Bereiche der Nachhaltigkeit. Richtig gelesen. Nachhaltigkeit hat drei Säulen, die kaum einer kennt. Wenn ein Unternehmen sich Nachhaltigkeit auf die Fahnen schreibt, sollte dieser Dreiklang erfüllt sein. Namentlich gilt es Umwelt, Gesellschaft & Wirtschaft in eine Art Balance zu bringen. Es gibt also eine ökologische, soziale und ökonomische Nachhaltigkeit, die auch in Bezug auf die Außenkommunikation in Gänze gelebt werden darf. In unserer heutigen Gesellschaft wird Nachhaltigkeit hingegen oft mit Umweltschutz gleichgesetzt. Dabei ist sie so viel mehr als das. Nachhaltigkeit fängt bei uns an. Sie schließt das Wohlergehen aller Menschen ein. Auch am Arbeitsplatz. Und auch in der Kommunikation miteinander. Wirklich nachhaltige PR-Agenturen gehen daher auf die Bedürfnisse ihrer Mitarbeiter:innen ein. Sie unterstützen und fördern, sie sind divers und inklusiv. Sie gendern und schicken um 22 Uhr abends keine E-Mails mehr raus. Sensibilität und Achtsamkeit für das Gegenüber sind in der Zusammenarbeit ebenso wichtig wie inhaltliche Professionalität und Know-How. Denn: Nachhaltigkeit kann nur ganzheitlich gelebt werden. In diesem Sinne: lasst uns drüber reden!
